医药数字化营销已进入深水区,全渠道营销是行业竞争破局的关键

动脉网 2021-10-18 14:57:56 大健康

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互联网医疗已成为医药数字化营销必不可少的场景。


“互联网以‘连接器’的属性,让药品和医疗服务实现了无差别可及。依托医药电商、互联网医院等直接面向大众进行患者管理和教育,可用更低的成本、更高的延展性,为患者提供信息服务、药事服务、医疗健康服务,也可让医生学术营销更加精准、有效。”在第二届中国医药数字营销论坛上,京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林如是说。


在互联网医疗企业的助力下,医药数字化营销已经到达催生化学变化的临界点。在医药体制改革进一步深化的当下,如何探寻医药数字化营销方法论,如何把握政策机遇和用户需求,利用数字化推动医药创新营销破局,已成业内关注的重点。


2021年10月14日,由京东健康主办的第二届中国医药数字化营销论坛在上海举行。会上,针对医药数字化营销方法论和竞争破局等热门话题,来自全球知名药企、医药产业链的各位专家给出了各自的思考。


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京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林在会上致辞


宏观政策、后疫情时代,全方位、多渠道医药营销成关键


疫情下,药企内部信息交流受限,线下学术活动无法开展,日常面对面拜访受阻,医药数字化营销浪潮滚滚而来。


疫情后,医生、患者对线上平台的使用量显著增加。数据显示,2021年上半年,京东健康在线日均问诊量超过16万,在2020年全年日均在线问诊量超过10万的基础上,保持了持续高质量增长。腾讯&BCG发布的报告显示,疫情期间各个数字化平台注册医生超过100万,近八成医生在疫情中使用线上平台获取医学信息,平均每周8次使用线上平台获取信息。


可见,疫情对医药营销带来的影响并非一时,而是长久改变了用户的健康消费和问诊习惯,为医药数字化营销提供了肥沃的土壤。


此外,近年来,带量采购、“两票制”、医保谈判等政策的实施落地,传统医药营销模式增长乏力,驱动药企从传统销售模式中脱离,寻找高效、精准、合规、低成本的营销方式,医药数字化营销赛道迅速火热。


政策频繁更迭为医药行业带来了莫大压力。但无论政策等外部因素如何变化,患者对创新治疗方案的需求始终存在,且处于高速增长之中,医药行业仍旧有巨大的空间。因此,以患者为中心,进行全渠道医药营销,是药企在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的必备条件。


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美纳里尼(中国)投资有限公司中国区总经理董敏胜,卫材(中国)药业有限公司全球高级副总裁、卫材中国总裁冯艳辉,吉利德科学中国区总经理兼全球副总裁金方千,三生制药集团董事长娄竞,欧加隆(上海)医药科技有限公司全球高级副总裁、中国区总裁施旺,优时比制药公司中国区总经理吴昕,共同探讨政策频繁更迭,企业的应对之道。


优时比制药公司中国区总经理吴昕表示:“中国是最好的进行全渠道营销的市场。”京东健康作为国内领先的互联网医疗公司,依托其在互联网医院和京东大药房上的深度布局,在全渠道医药营销上已经走在了前列。


覆盖医生、患者、支付多方角色,京东健康正在构建全渠道医药营销


目前,京东健康“自营冷链”覆盖城市超过了200家,建成了18个药品仓,实现了20%用户的订单当日达,80%用户的订单次日达,为京东健康医药数字化营销业务快速增长提供了基础条件。


在去年第一届中国医药数字化营销论坛上,京东健康认为医药数字化营销原则和方法论是“在可及性的基础上解决拉新和复购的问题”,在这一方法论指导下,京东健康进行了精准数据营销、疾病教育、线上学术营销、在线处方、创新升级、疾病教育、药事服务、药师/医生主动管理、家庭医生等一系列动作。


“如果去年京东健康在医药数字化营销领域的布局是‘星星之火,可以燎原’,那么今年就是‘积水成河,积米成箩’的过程。”京东健康医药事业部负责人王一婷表示。


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京东健康医药事业部负责人王一婷


在第二届中国医药数字化营销论坛上,王一婷透露了京东健康在医药数字化营销领域的“升维营销”策略:从全渠道营销、医生学术营销、单病种患者管理、创新支付四个方面,构建京东健康医药数字化营销完整解决方案。


>>>>线上线下结合,实现全渠道营销


医药全渠道营销包括线上平台、医院、零售、第三终端、覆盖医生、患者、支付方、工业、零售等多方角色,目前,京东大药房线下DTP药房已具备医药全渠道营销能力。


京东健康线下零售药房的定位是互联网+创新慢病管理新服务的泛DTP业态的领跑者和创新者,倡导线上线下一体化,服务数字化,高满足率和多样化保险支付能力,为客户提供专业化、集成化和多功能化的药事服务,和线上线下一体化的健康管理一站式解决方案。


据京东健康医药事业部线下零售负责人王忠跃介绍,在全渠道营销上,京东大药房DTP药房已经实现订单履约线上线下一体化、顾客响应全时效、用药需求全品种覆盖,以及专业化服务体系、数字化系统支持和医保与商保结合的多种支付模式等。


礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉认为:“全渠道营销的难点在于资源整合能力,能够发挥出京东大药房、京东健康互联网医院、药京采、京东大药房线下DTP药房各自的优势,融合线上线下,为患者提供全面的服务,京东健康在医药全渠道营销上的壁垒自然能形成。”


>>>>医生有处方决定权,需重视线上医生学术营销


不可否认,在很多情况下,患者并没有用药决策权,处方权在医生手里。因此,各大药企在强调以患者为中心的同时,不能忽视医生学术营销。


京东健康互联网医院是京东健康进行学术营销的主要载体。截至2021年6月30日,京东健康互联网医院拥有13万执业医生,日均问诊量达到16万,远超线下实体医院,并上线了24个专病专科中心。


王一婷表示:“互联网医院理应成为一个‘超级目标医院’,然而,实际情况是,互联网医生教育并未受到重视。相信随着《处方药网售管理办法》和《互联网新的诊疗意见》的颁布,线上医生的教育将越来越重要。”


京东健康互联网医疗事业部解决方案部负责人于佳谈道:“线上线下结合、医患一体化、数据驱动全场景覆盖是京东健康互联网医院数字化营销三大方向。”


目前,京东健康已经开展了一系列线上学术营销项目。其中,依托京东健康互联网医院和以线上服务为核心的医生管理模式,京东大药房与医药企业合作,通过各类线上化工作,实现精准的数字化合规营销。一方面,通过线上多渠道信息服务,与医生进行有效互动,增加药品品牌影响力;另一方面,与药企实现线上线下配合,帮助药企更有效地服务目标科室的医生,降低药品成本、提升药品销售效率。


>>>>树立线上患者管理标准,高效进行患者管理


数字化患者管理是提升患者生活质量和五年生存率的重要手段。有研究显示,接受精细化管理的晚期癌症患者,耐受化疗时间会相对延长,去急诊室就诊次数也会随之减少,比接受标准离院管理的患者平均多活5个月。


但长期以来,由于过度依赖人力,缺乏合适的工具、平台,想要有效进行院外患者管理并非易事。京东健康正在探索如何高效、低成本进行患者管理。


在糖尿病管理领域,京东健康与药企、器械厂商等合作伙伴,共同打造了糖尿病患者线上诊疗规范化路径,形成覆盖患者旅程的线上服务标准。


京东健康在糖尿病领域有深厚的沉淀,有接近2000万糖尿病用户标签和1.5万个内分泌医生,以及超过500万的年度血糖仪销量。基于海量用户和良好交互体验,京东健康整合形成了慢病数据资源池,通过血糖仪和手环等智能硬件、医生管理平台、患者端公众号/小程序,打通问诊数据和测量数据,基于患者的健康数据开展线上慢病管理。


除糖尿病外,京东健康还将针对其它专科疾病,建立线上诊疗规范化标准。


此外,京东健康在2021年5月推出了京东大药房单病种关爱中心,通过对患者进行长期、专业、精细的教育和药事服务,以及CRM体系,提升患者用药依从性,推动品牌客户增长。京东健康单病种关爱中心已初显成效,平均品牌新用户转化率达到12%,用户ARPU值提升20%,DOT延长了20%。


>>>>商保正在成为重要支付方,积极探索创新支付手段


2019年,商业险保费收入为7000多亿元,有业内人士指出2025年健康险支出将超过2.5万亿元。商保正在成为医保支付之外的重要支付方。


京东健康正在加速布局创新支付领域,推出患者福利计划、金融分期支持计划、基金关爱计划等,未来将利用多元化的创新支付手段,助推线上医疗和医药行业迈上新台阶。


医药数字化营销已进入深水区


上海创奇健康发展研究院创始人、执行理事长蔡江南指出了后疫情时代健康行业发展十大趋势,包括线上线下结合、院外院内结合、诊断与治疗结合、民办医疗与公办医疗结合、消费医疗与严肃医疗结合等趋势。


总体而言,后疫情时代,全民健康意识加强,数字化、互联网、大数据、人工智能等技术发展快速推动健康行业创新,医药领域可及性、可负担性、性价比将不断优化。在此情况下,互联网医疗和数字化营销两大赛道将迎来利好。


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济川药业集团电子商务有限公司的总经理丁鼎,阿斯利康投资中国有限公司副总裁 、数字化业务&呼吸及自体免疫业务负责人林骁,费森尤斯卡比华瑞制药有限公司副总经理罗一凡,拜耳医药保健有限公司、健康消费品亚太区跨境电商及中国境内电商副总裁万研婧,杭州民生健康药业股份有限公司总经理张海军,共同探讨医药行业如何竞争破局。


王一婷认为,数字化营销是一个长期战略,目前医药数字化营销已经进入深水区。“在深水区,我们需要思路清晰,执行力强,并且要对数字化营销给予更多耐心,需要有更多样、合理的指标衡量数字化营销的效果,推出成本更低、效率更高的方案。在良好的心态和正确的方法论下,数字化营销才能真正走出深水区,向阳发展。”


王一婷也指出:“我们在医药数字化营销聚焦的因素仍旧很少,希望学术营销不要只纳入线下传统渠道的医生,患者管理不要只瞄准线上患者,支付不要只考虑传统医保支付,医药数字化营销势必是全渠道、整体的解决方案。未来,如何实现线上线下结合,更好地服务全渠道的患者,将是行业竞争破局的关键。”

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