深度解构:如何成为中国最具价值的新消费品牌?

文:鲸研新消费,作者:洪志西 2021-08-19 10:35:29 新消费

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用投资人的思维看品牌。

当下的新消费,让人有点后怕。

前两年还在大谈资本钱慌的,但现在看来资本的钱似乎已经多到花不出去了。

特别是咖啡行业,在各个资本机构的主推下,Manner、M stand的单店估值都超过了1个亿。

前两天,拿到融资的儿童室内网球培训原创品牌「种子新星」,投后估值也就1个亿。

有投资行业的朋友吐槽,感觉这个领域似乎都在击鼓传花,玩得都不是实际项目,拿一个概念就开始炒,天使轮找A轮拿收益,B轮找C轮拿收益。

谁管过项目好不好?只在考虑自己不是最后的接盘侠。

到底什么样的消费品牌适合投资?什么样的消费品牌最终能够打败对手、战胜周期,成为一个十倍、百倍回报的经典品牌?

假如我是相信长期价值的消费品投资人,我会这样投。

允许泡沫存在,但要辨别肥皂泡沫还是啤酒泡沫

这是嘉御基金合伙创始人兼董事长卫哲提出的概念。

一般而言,我们看好一家企业未来的底层逻辑是赢家通吃。

目前看来,只有三类互联网公司属于赢家通吃型。这就意味着,你如果不具备这三个条件之一,靠烧钱做大就不会为投资人带来价值。

第一类,具备网络效应。比如Facebook、微信。

第二类,规模带来资本效益。我们在网上买东西是不具备网络效应的,你可以去天猫,我可以去京东。

那为什么说淘宝、京东、亚马逊这样的公司也具备赢家通吃的特点呢?因为它们的全球、全国规模,可以带来资本效益。

第三类,技术领先一步。特斯拉、云从科技等,不会因为使用人数多少实现规模协同,他们主要的优势就是技术领先,门槛够高。

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但不是每家公司都能像这些巨头一样形成赢家通吃的格局,也就意味着今天很多公司估值还是有很多泡沫的。

这些泡沫大致可以分为两种,一是肥皂泡沫,二是啤酒泡沫。肥皂泡沫最可怕,过去的一轮O2O绝大多数都是肥皂泡沫,破了就什么都没有留下。

什么样的公司是肥皂泡沫公司呢?

首先是用户价值提升基本不成立。商业模式九要素中,其余8个要素其实都在围绕着“价值实现”转动。

很多创业项目,其实是没有提升用户体验,或是为用户创造价值的。个人认为,将一些传统地摊小吃搬进高档场景,从而收取高溢价的做法,其实从本质上就是低效的价值创造。

其次是,即使创造了价值,提升了用户体验,但反而拉低了效率。这种项目就枚不胜举了,上门洗车、上门按摩以及之后的上门做菜。基于行业效率下降实现的用户体验提升,实不可取。

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什么样的泡沫是啤酒泡沫?

啤酒泡沫其实就是合理的估值溢价,就像我们喝啤酒时,如果没有泡沫就不太好喝,如果全是泡沫就喝到了假啤酒。

当下,我们很多消费品创业其实是创造了价值的,比如低度酒、咖啡。

媒体报道,仅仅在2020年,天猫就多出了大约5000家低度酒新品牌。而2021年的前5个月,低度酒行业融资27起,总金额25.08亿元。

据IT桔子公开信息显示,仅2020年-2021年7月,一年半的时间,咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看,仅今年前7个月,资本融资金额已经超过63亿,远超2020年全年数额。

对于这些公司的估值,资本其实是在退出时多赚少赚的问题。只是,这个泡沫的程度需要控制。

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当下,Manner、M stand的泡沫,已经远大于当初的瑞幸咖啡了,90%都是泡泡也不出奇。

而作为知名投资人,卫哲的评判标准是,至少愿意接受一杯啤酒20%左右是泡沫,也就是估值暂时比它的实际估值高20%左右。

品牌标的选择,要先理解消费品的渠道约束

一般而言,在消费品创业领域,品类其实就决定了是肥皂泡沫还是啤酒泡沫。它的判断依据,一般是品类周期和品类的价格弹性。

周期越短、价格弹性越小的品类,成为肥皂泡沫的可能性越大。

而下一步,我们需要考验的是投资标的上下游产业链的布局情况:供应链-品牌-渠道。

当下,很多项目在品牌销售方面表现得很给力,爆款成为了一个品牌立足于投资谈判桌的最低门槛。但最终的结果很惨淡:

过去十年,消费行业这样玩的,且叫得出名的企业中,已经有超过14000家关停了。仅2020年,这样的公司就倒了近1000家。

这是爆款的狂欢,但不是品牌的胜利。一步一步理清楚,把供应链-品牌-渠道作用于品牌的影响力看透才是关键。

首先,消费品就始终受制于渠道。

以往,假设人们在夫妻店买一瓶洗手液,它的价格是13元。

它的价格组成其实是至少7次的搬运,以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。追溯到洗手液制造,它的成本不过3元。

在渠道具象化的非互联网时代,一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然,它就无法达到消费者手中。

现在,你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液,假设价格是7.9元,他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。如果是8元就好,这样工厂就能赚0.1元。

你看,其实打包的4.9元渠道成本依旧存在。尽管是成本降低了,在社会生产劳动率普遍提升的情况下,基本都是终端消费者少花钱,消费品创业者依旧不赚钱。

在渠道抽象化的现在,流量即渠道。

不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干,这一片渠道抢占是有必要的。并且,在当下阶段,他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键。

渠道作用因此大于品牌。此外,渠道品牌的影响力,也逐渐大于产品品牌。

以往要是某个城市有新的商场开张,一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免,还有排他政策。

但前几年,星巴克在商场的排他政策,就被瑞幸咖啡捅了出来。

但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作,但以往那种待遇越来越少了。

还记得PRADA无法续租的那个案例吗?

疫情期间,中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露,意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约于2020年6月到期,届时Prada将撤离不再续租。

Early Light 表示, Prada月租金达900万港币。撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币,如果有必要,可能将店铺分割为若干小面积店面出租。

更多的案例是什么?渠道自有品牌崛起。

沃尔玛、永辉等渠道品牌,开始推出自有品牌了。他们用自己的渠道影响力背书产品质量,其他消费品品牌在消费者心智中的占比,将会大幅下滑。

线上渠道也是一样。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液,举例讲了下拼多多的全产业链战略布局:

未来,对于那瓶7.9元的洗手液,拼多多可能分别只在几个城市里找一家工厂。当目标用户在拼多多App上“逛”时,系统算法将推荐这条商品流给他。

订单生成时,平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂。

这样一来,几家工厂承接了全国千百家工厂的产量,其将通过规模化批量生产降低成本;而在物流效益最高的枢纽处,商品需要的物流成本也将更低。到时候,这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率,还会更加便宜。

可怜的是,原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。

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预测正在变为现实。拼多多与兆驰股份合作首款订制电视出炉,65吋4K电视首发只需1999元。

后来,拼多多与1500多家这样的企业参与定制研发,推出4000多款定制化产品,总订单数达到4.6亿笔,日均定制化产品订单量超过200万单。

当然,在谈到消费品品牌时,大家会想到可口可乐。

在强调这个品牌的影响力时,大家都会说:假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光,第二天它依然会依靠这个商标重振旗鼓,银行愿意为它贷款、渠道愿意帮他铺货。

你不觉得这是一个骗局吗?

首先,而今这个信息碎片化的互联网世界里,再塑造一个想可口可乐一样的品牌,几乎做不到了。其次,可口可乐能在第二天重振旗鼓,靠的不只是品牌,还有产品配方。

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在品牌养成之前,中国消费品创业者还要往产品上看。品牌环节更上游的优质供应链,才能让你的生意稳定发展。

别被现状迷惑,消费品核心壁垒还是上游供应链

上游供应链的建设,不过两种:

1.与上游成熟的产业链条合作,比如小米、三只松鼠等。

2.自己往上游延伸,比如江小白、喜茶等。

如何判定一家公司该不该自己搞全产业链?

当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一家公司来整合这些链条,效率会很高。

用一个比较经典的案例:当年福特搞全产业链,上游运来铁矿石,下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链,是因为它那时找不到合适的协作单位。

别人看不懂他的玩法,做下来成本也很高。

一般而言,当产业成熟时,企业就应该只抓核心,把相关利润小的配套外包出去。这样的分工协作才能实现高效,典型的例子是三只松鼠。

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但对于上游生产的模式设计,有经济学家也认为,凡是技术依赖度较低的行业,大可以将生产加工等成本向外转移。

所以,虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青,但他所在的手机行业对技术的依赖性较高,其实并不适合外包而是需要自己搞。

我可以正当旗鼓地安利一家搞上游供应链的消费品牌,是白酒领域的江小白。这家公司虽然看上去在玩互联网思维,但他有自己的酿造基地,并且自己成立农业公司种高粱。

在今天的新零售发展下,渠道的话语权未来也许会更强,品牌大概率会老化。更何况,品牌生意的本质上,不过是企业向用户收了品牌税,无非就是品牌税多少的问题。

但未来,在整个消费品领域将成为珍稀资产的,是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展,优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

比如有一天,天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书,消费者更容易接受。

那么,消费品创业者应该争取到的是什么?

养好自己的供应链,让这个渠道自有白酒品牌的产品,是自己酿造基地产的,就连高粱都是自家地里种的。这是产业的基础,它能让你的生意持续稳定的赚钱。

这个基础打牢靠了,产品获得渠道认可了,品牌打造也就顺其自然。很可能,就算你品牌没有那么张扬,那一份品牌税收得少,其实竞争力也依旧存在的。我认为,现阶段的毛利率,可以在组织管理、供应链配置等方面去挖。

尽管消费者需求是从物质到精神。但上升到精神层面(品牌认同层面)的前提,是物质层面的地基已经打好了。

不被盲目地被品牌营销和大众行为所影响,而是有自主判定产品品质,实施理性的消费决策,才是所谓的消费升级。

那么,消费品创业必须品牌后置?

我认为,品牌不能做前锋,而是在日常的场景接触中潜移默化地抢占用户心智高地。

强调:不是渗透心智,而是抢占心智高地。

目前消费品触达用户的路径趋势,其实是渠道品牌建立信用体系的过程。

以当前流行的KOL带货为例:

首先,他们将优质内容社交分享。

一个比较老的案例:黎贝卡。在内容分享时,她主要告诉用户如何内外检修、过一种实用又有格调的体面生活。

其次就是信任代理。

黎贝卡通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买,用户非常信任黎贝卡推荐的东西。

为了更好地管理用户的信任,一方面,黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她都会自己使用,觉得真心好才会推荐给用户。

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所以,在消费品与你的渠道接触时,这种2B的交流中其实不太需要品牌,而是产品。

未来渠道不可能会稀释自我品牌,来为一款并不好的产品背书。

当所有渠道品牌都在维持这样一个“信用体系”时,好的产品就有更多的机会触达消费者。

同时,当这个产品在消费者身上体验之后,真的如渠道品牌所言,那么产品品牌应该会与渠道品牌一起,被消费者所关注,三方共赢。

那么,消费品品牌总要这么一直受制于渠道品牌吗?是的,一直如此。

要么,你就像往上游搞供应链一样,往下游自己搞渠道或者整合渠道。去开一家便利店?开一家超市?要一个淘宝网店?亦或是做一个抖音网红?

都可以。只要你愿意,你能干,你甚至可以做一个淘宝和抖音。

只是这样实现的经济效益会比现状更好吗?这已经不是一个消费品创业者所思考的。

毕竟,这种动作一般会在提升价值时,牺牲掉整体的经营效率——又一种肥皂泡沫。


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