快速成长的中国家电企业:从价格战到品牌战

文:师天浩 2021-07-08 09:58:13 新消费

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中国品牌的影响力正在持续不断的增加

20世纪80年代中后期,家里拥有洋品牌“三大件”(彩电、冰箱、洗衣机)是件时髦事,时光一转,全球市场上中国家电品牌逐渐受宠。2020欧洲杯期间海信再次成为官方合作伙伴,随着赛况的激烈进展,品牌得到极大的曝光,其旗下激光电视在欧美等国家销量也获得相应的增长。

“在海外市场,激光电视自2020年6月份以来呈现快速增长态势,截止2020年底累计销量同比增长326%。”6月3日,海信视像科技副总裁王伟接受媒体采访时透露。

曾几何时,日韩家电“霸占”全球市场,电视产品的品牌提升作用最强。人类获取的信息80%通过视觉,显示是信息产业链的终端,使用哪个国家的电视往往会潜移默化影响消费者对该国产品的第一印象。早年间从黑白彩电,到液晶显示、OLED显示,日韩企业掌握核心技术,占据高端市场,作为客厅里使用最频繁的科技产品,国内消费者对日货、韩货的最初好感或大多源于此。

时至今日,中国家电企业重走着日韩品牌的路线,激光电视等新型显示产业正在成为“急先锋”,向海外用户展示中国产品的科技和品质,正在成为中国全球“软实力”的一部分。

回首四十多年中国家电史,是一个漫长的由无到有,由弱到强,由小到大的过程。快速成长的中国家电企业成为一个典型的横截面,展示着全球化浪潮下中国企业转型之路,纵观来看它共分为三个阶段。

第一个阶段:价格战

年轻消费者亲历了国产智能手机“疯狂”的价格战,眼观“华米OV”如何从小做大。回顾改革开放后蓬勃发展的家电产业,它经历了更多场、更惨烈的价格战。改革开放最初的10年间,国内多数家电企业还都处于萌芽状态。

中日邦交正常化后,来自日本,像松下、东芝、索尼、日立、三洋、三菱等品牌的家用电器进入中国,发展历史更久、产业链更成熟的日系家电红极一时。

上个世纪90年代,国内家电迅速扩张,以彩电为例,当时几乎各个省份都有自己的牌子,像北京的牡丹牌,上海的金星牌、凯歌牌,福建的福日牌,甘肃的长风牌。空调、冰箱、洗衣机等家电市场也呈现类似情况,每个细分的赛道里都有几十家甚至上百家品牌竞争。

彼时,中国家电品牌大打价格战的背后,一方面外资品牌霸占着各个赛道的高端领域,拿下了市场利润最丰厚的这块市场。另一方面,国外企业又转卖生产线和技术给中国企业,里外里算是挣得盆满钵满,中国企业只能被迫打价格战来扩张市场。

2001年《南方周末》的一则评论中曾惊叹:“北京国美电器推出最新的‘惊爆价’是:21英寸最低价588元、25英寸888元、29英寸1358元。在成都,21英寸甚至出现了更低的价格:518元。按照可知的信息,21英寸彩管当前市场价为600元,也就是说,厂家以现在的价格卖一台彩电,连一只彩管的本也捞不回来。”

对于价格战的认知,中国企业家们并不盲目。2018年,周厚健曾在接受媒体采访时表示:“价格永远是市场最重要的机制,价格的波动很正常”。周厚健认为,价格战是短期行为,没有因价格战而取胜的企业,企业的财富无法支撑其持续打下去,还是要按照市场规律认真把企业做健康。

他强调,依靠价格战不会让消费者长期获益,真正让价格降下来的不是价格战,而是技术的发展和提升。

在中国家电企业整体实力弱小的背景下,如此惨烈的价格战并不是一时现象。方法虽然野蛮,国产家电市场占有率却大幅提高,加之中小家电企业不断地关停,行业品牌集约度也获得大幅度提高。现在我们所熟知的海尔、格力、长虹、小天鹅等许多知名家电企业,都经历过这个过程,并最终成长壮大。

第二个阶段:技术立本

改革开放进入20多年后,随着国民消费水平的提升,及家电产品从奢侈品向平价品转变。国内家电市场进入了黄金时期,虽然日韩家电品牌一定程度上占据着高端市场的卡位。国内家电企业则通过引进、学习、沉淀,再到消化、吸收、创新,自主进行制造生产已不成问题,规模化发展的红利开始释放。

行业的龙头企业很多在这一时期形成的,像彩电的海信、创维、TCL、长虹、康佳,冰箱的海尔、容声、美菱,空调的格力、美的,洗衣机的海尔、小天鹅等龙头品牌,基本上都在这一时期成型的,这一时期它们立足的根本就是对技术的重视。

过去,日本人曾评价:“中国的企业就是一帮水果贩子,市面上需要什么水果,它们就包装什么水果。他不是种水果的,更不是种优质品种水果的人,而只是水果贩子。”

这一阶段,“跑”出来的中国品牌,开始“种水果”。

1995年,海尔超级无氟电冰箱参加世界地球日的展览,成为当时唯一来自发展中国家的环保产品。海信则历时4年多投入3000多万元研发,于2005年6月推出中国第一枚具有自主知识产权的“信芯”,结束中国年产7000万台彩电无“中国芯”的历史。2005年,海信建成中国第一条电视液晶模组线,打破中国液晶模组几乎全部依赖日韩进口的状况。2008年,在定变频的历史交汇期,格力取得了“1赫兹变频技术”的研究成果。2011年,该技术被授予“国家科技进步奖”。

回到电视市场,不提早期的黑白电视、彩电电视,当下较为流行的液晶显示技术产业化始于日本、OLED显示技术产业化始于韩国。作为新型显示技术的激光电视,是中国第一次占据显示技术发展的主场优势领域。

2014年,海信首款激光电视面世,此后至今的七年间,经历了五次技术迭代,陆续形成75、80、88、100、120、150英寸的大屏幕全尺寸布局。2015年到2020年,激光电视的复合增长率高达213.8%,2020年激光电视甚至成为了彩电市场唯一正增长的品类。目前,除海信、长虹、光峰、小米、极米等本土企业积极布局外,三星、索尼、LG等企业也先后加码激光显示,越来越多的国际玩家加入到激光显示行业中来。

激光电视来源于数字电影放映技术,在全球消费者追求大屏的时代背景下,其所具备的大屏震撼、色彩真实、健康护眼、节能环保、临场感强的新型显示技术优势。在超高清视频产业蓬勃发展的背景下,激光电视全球市场认可度逐步提高。

海外市场,激光电视自2020年6月份以来就呈现快速增长态势,截至2020年底累计销量同比增长326%。2021年第一季度,海信激光电视再次迎来高速增长,海外销量同比涨幅超9倍。

技术立本之后,中国家电企业正在加速品牌的全球化。除了海信等走自主路线的,中国家电企业也通过收购来完成转型;最近10年是中国家电企业全球化高峰期,美的收购东芝家电、库卡,海尔买下GE家电,海信入手Gorenje、日本三电,中国家电正在成为国家的一张名片。

第三个阶段:品牌全球化

不完全统计,中国家电产业在最近十几年快速出圈,由国内走向国际。

彩电行业里海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔为代表的中国品牌,几乎占据全球一半以上销售;空调行业,格力不仅获得单品销售过千亿元的成绩,产销最高时占据了全球的几乎1/3;冰箱、洗衣机行业,中国也几乎是全球制造基地。

随着全球化步伐的推进,中国家电行业对品牌的注重愈发加强,走出去的自信心也在市场的验证中得到巩固。例如,格力的“让世界爱上中国制造”,海信的“激光电视 世界第一”等等,这些无不建立在真实的市场拼杀成果基础之上。

以海信来讲,主要通过对顶级体育赛事的赞助,及通过激光电视这样自主产品本身的魅力,在全球范围内打出自身品牌。数据统计,海信激光电视成为2020年唯一正增长的电视品类,销售量同比增长了98.6%,牢牢占据高端大屏第一。2021年第一季度数据显示,海信海外收入占比已经超过42%。

2021年6月12日凌晨,第16届欧洲杯正式开赛,海信作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴,绿茵场上大大的logo刷够了曝光度。其实,早在五年前海信就赞助了2016年欧洲杯,2018年则赞助世界杯,这已是第三次赞助全球顶级赛事。

对欧洲杯这样全球顶级赛事的赞助效果显然易见,此前,益普索曾有一份调查数据,仅2016年欧洲杯期间,海信在欧洲五国的品牌认知就翻番,海外十一个调查国家的知名度从31%提高到37%。数据显示,2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次。

或是受海信的鼓舞,本届欧洲杯12家赞助商中,其中有4家是来自中国的企业,占据了总数的三分之一,越来越多的中国企业开始通过顶级体育赛事向全球展示实力。

当然,除了主动打出去外,通过收购、并购完成品牌全球化也是一个路径。如海尔通过整合并购,已构建起由海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA、意大利Candy的世界第一家电品牌集群。

这四十年间,中国家电企业或快或慢的前行,逐步从价格战向技术立本转型,走出国门纷纷向全球化品牌转型。海信激光电视的发展历程最具代表性,2013年,海信推动国际电工委员会成立了激光显示标准组(TC110 WG10)并成为组长单位,促使海信在激光显示领域掌握了国际标准话语权。

中国对于激光显示技术发展非常重视,在十二五期间,激光显示就列入了国家战略性新兴产业发展规划。在2016年发布的《“十三五”规划》中,将激光显示列为新一代信息技术新型显示项目的首位。作为国家重点扶持的新兴产业,激光电视是未来彩电业转型突围的重要方向。2021年,激光显示与新型显示、第三代半导体共同列入科技部“新型显示与战略性电子材料”等“十四五”重点专项。

日韩等传统家电巨头开始跟进,然而中国家电企业通过品牌全球化战略,正在从技术、品质到品牌等全方位超越它们。据了解,海信激光电视今年推出100L9F系列,今年内卷曲屏激光电视将上市,再次做一次小的领跑。

毋庸置疑,四十余年时光中国家电品牌正在越来越多国家消费者家庭中出现,它们以优异的产品品质和科技技术,潜移默化的影响着他们对中国产品的观念。无论是海信、海尔、格力还是美的,它们积极走出国门,正在持续不断的增加中国品牌的影响力,进而成为中国“软实力”的一部分。


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