从国潮汹涌,看中国品牌的复兴之路

来源:品途商业评论 文:代锡海 2021-06-28 09:42:50 新消费

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国朝站到C位了吗?

前些年,当飞跃和回力接棒阿迪、耐克成为潮人必备单品,人们以为只是刮起一股“怀旧风”。但此后各类市场调研报告一再表明,年轻人对国外大牌已不再盲目崇拜,而是对国货情有独钟。国货也不再是高性价比的代名词,更是民族自信与品牌自信的外化。

到了2021年,新疆棉花问题不断发酵,国人方知国产棉花这么牛;华为鸿蒙系统发布一周收获千万用户,大疆引领全球无人机风尚,国人惊觉中国的科技实力已领先全球;就在刚刚过去的618,喜临门、小米力压欧美对手雄踞618全网第一。种种迹象表明,越来越多的消费者开始关注国产品牌,并身体力行支持国货。

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“国潮”的内核也随之变化:国人对于国潮不再停留在文化自信的层面,相应地,民族自信与品牌自信有了更深刻的内涵和外延。

国潮开启2.0时代  消费文化实现价值趋同

仙鹤、祥云,这些曾几何时与现代时尚完全不搭边甚至被称为“土”的元素,现今正广泛应用于国潮的设计中;中国李宁的刺绣、花西子的锦绣浮雕等,这些由传统文化延伸而来的经典元素,也站上国潮的浪头。它们以品牌为载体,既满足年轻消费者追求时尚、张扬个性的需求,又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。

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更为重要的是,文化能够激发众多个体共鸣以及价值趋同。90后、95后这届消费群体,对国潮的热爱不仅于此,更在于附着于潮流之上的情感需求、价值归属和群体认同感。无怪乎有人说,“国潮崛起的本质只有一个,那就是当下的年轻人发自内心认可我们国家的强大。”

当国家发展提速,国货品质得以不断提升,国潮已不再局限于产品元素或风格,更多是对中国品牌的价值趋同。“新国潮”渐渐苏醒,年轻人从追国货到追国牌,消费者对中国本土企业产生了更加深邃的情感联结。

大数据提供了更具体的佐证。阿里研究院推出的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。在中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均10件商品中就有8件国货。在此背景下,一些国货品牌从默默无闻成长为市场的绝对龙头,此次618各路战报就说明了这一点。

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比如床垫产业。曾几何时,中国人还对欧美的弹簧床垫、手工床垫充满向往,但如今,时代风潮逆转,国产床垫逆袭成了“香饽饽”。前几天,国产床垫占有率处于第一线的喜临门,公布了今年618大促数据:喜临门摘得总销量第一的桂冠,力压欧美床垫品牌,位居天猫、京东第一位,仅直播玩法就收获超9000万销售额,增长之势创下行业新高。在手机领域,小米不仅包揽全平台安卓手机销量第一,且在4000到5000安卓手机市场销量也位居第一;不止这些,包括美妆领域的花西子、无人机市场的大疆等等国潮品牌,都在此次618势如破竹。可见,这些品牌已不单单是某类产品的代号,而是代表着整体产业的“中国形象”,为民族自信建立起护城河,同时在消费市场上俘获了年轻消费者的心。

由此可见,不论是从品牌本身,还是对消费者的渗透,甚至国牌与消费者的情感联结,都将迎来一个具有高品质的、硬技术的新时代。

中国制造站上国际C位,背后是文化自信与科技崛起

2008 年,被称为“山寨元年”:从电子数码到生活产品铺天盖地都是“山寨货”。早年央视的统计数据显示,山寨机2007年销量1.5亿部,2008年已达2亿,在大中小城市、国内国外市场,均占据极大份额。随后国潮1.0时代开启,对应国货的转型期则是:中国制造摆脱代工、抄袭、劣质标签,国人购买力的提升给了国货更多的市场空间和机遇,中国企业地缘优势显现,从跟随的道路上换道进入原创道路。

如今,国家经济崛起、中国企业创新脚步加速,国货的品牌力、竞争力以及科技引领实力已经跨入国际竞争行列,国货能够满足国内用户的品质化、科技化、高端化消费需求,甚至能够在全球范围掀起新消费观念、消费趋势,国潮2.0正式开启,去日本抢马桶盖、电饭锅“盛况”也一去不返。

中国科技、中国智造走到台前,国际视角下的新国潮、新国货成为引领新时代新潮流的中流砥柱,从用到睡皆是如此。喜临门、李宁、花西子、百雀羚、大白兔等品牌,他们中有的完成了国货老牌向时尚品牌的转型,有的借助国潮达成了品牌在文化或品类方面的拓展。

花西子是继李宁之后较为成功的新国潮品牌,其以“中国符号”作为连接消费者的“国粹纽带”,开创了“东方彩妆”的全新品类。在高科技领域,华为进行了类似于“完全自动驾驶”级别的实况路况展示,其技术状态甚至高于以特斯拉为代表的国外自动驾驶水准。

如果说服饰、美妆、快消产品等因消费频次高,更易唤起用户共情,高科技国货产品更易激发民族自豪感,那么在低频购买的“睡”领域,想成功突围则相对不易。在此背景下,床垫产业的国货代表喜临门,用实力创造了品类破圈的奇迹。

在人类发明床垫之后很长一段时间里,它都仅仅是一个“垫子”,几乎没有人想到有一天它能在“智能”“智造”的加持下成为新风尚。在此过程中,喜临门是当仁不让的佼佼者——坐拥近1000项专利,傲视海内外。37年以来,喜临门一直致力于让消费者睡个好觉。近年来,更是开启了全新创造,以高科技手段推进床垫的智能化转型,承接了全球人民对健康睡眠的巨大需求。在发展和成长中,喜临门制订了近三十项行业标准,其中还有一项国际级标准,以行业领军者的姿态持续推动行业进步,乃至超越欧美。

2020年,历时9年研发,喜临门发布了智能深睡床垫Smart 1,拥有107项专利认证,也是行业内专利最多的床垫单品。Smart 1能有效实现17分钟的深睡时长提升,实时监测睡眠体姿,调节床垫以达到最舒适的状态。正是靠着这些全球领先的核心技术,喜临门才打出了国货床垫实打实的品质力,走在世界前列。

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十余年间,国货实现了华丽蜕变,新国潮席卷全球,一个个体现中国文化与科技元素的出圈爆款持续面市,在双循环经济格局战略背景下,这些国牌正从单一实用属性上升到具有文化纽带的精神图腾。如今,以喜临门、华为、李宁为代表的国牌,已是年轻人生活方式的新选择,他们的品牌影响力正辐射全球,为不同肤色、不同国家、不同语言的消费者带来更好的体验。

“能打”的不仅国货,更是“国富民强”的全新国家形象

当前,世界面临着百年未有之大变局。国际货币基金组织发布的2021年《世界经济展望报告》预测,今年全球经济增长率将达到6%,其中中国经济增长为8.4%,中国将继续成为推动世界经济增长的主要动力。

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中国屹立于世界的东方,核心原因在于自身不断强大。面对纷繁复杂的国际政治经济局势,中国要持续实现经济高质量发展,关键是加速构建新的发展格局,尤其是国内产业转型在即,打通双循环,激发新动能,势在必行。

中国品牌迎来了前所未有的历史机遇。国货崛起的基础,是中国经济发展和生活水平提升,让新一代消费者开始追求文化自信。也因此,我们看到了故宫文创、李子柒等对外的文化输出,穿汉服也不再被路人惊奇,文化自信和民族自豪感成为这个时代年轻人的共识。

在全球市场上,更多的“老外”折服于中国国力的强盛与国货品牌的影响力。在各类短视频平台,外国人夸赞中国、使用国货的视频随处可见。世界的目光聚焦东方,“以国为潮”的社会情绪正在涌动。此时,国货品牌的使命是立足于这一“群体基础”和文化基础,帮助消费者将这一情绪落地。

国潮品牌在营销中往往融入文化性、知识性与趣味性,加深了用户对于国牌的认识。这些有趣的营销本身就带着浓郁的地域和文化色彩,极易激发用户对国家和文化的自豪感。

艾媒咨询数据显示,年轻消费者群体有82.4%的人群信任国货质量,有82.3%的人群认可国货质量的提升。

“国货当自强”已演进为“国货已自强”。

结语:

百年前,“为中华崛起而读书”“工业兴国”的呼声似在耳边。百年后,“中国制造”“中国智造”走出国门,这波国潮已站到了全球C位。

当世界显现出极大不确实性的时候,中国对国家治理的智慧和方案,给世界提供了一种借鉴。国货国牌正承载着民族自信,通过高质量的产品,向世界展示这种民族自信与民族自豪感。以喜临门、华为等为代表的行业领军者们,正用行动承担自己的国牌责任。

本文转自品途商业评论(https://www.pintu360.com/a69337.html?s=8&o=0)

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