解读瑞幸咖啡的“快成长”模式

作为国内新兴的咖啡品牌，瑞幸咖啡创立之初，市场对这个试图“与星巴克对着干”的后来者充满诸多怀疑。而瑞幸仅用17个月的时间，实现了从创立到IPO的华丽转身，其创造出的“瑞幸速度”，让整个市场为之叹服。

对于瑞幸来说，上市仅仅是开始，创业创新一直在路上………

财报彰显强劲增长势头

日前，瑞幸咖啡披露了上市以来的首份财报，其数据显示，瑞幸咖啡今年第二季度实现总营收9.09亿元，净亏损6.813亿元。期内营业亏损5580万元，对比去年同期8170万元的亏损额，瑞幸咖啡的营业亏损在收窄。

具体看，财报数据显示，2019年第二季度，瑞幸咖啡产品净收入8.7亿元，同比增长689.4%；累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%，公司业务规模呈爆发增长趋势。

瑞幸咖啡第二季度平均每月总销售量为2760万份，比2018年第二季度的400万份增加了589.7%。

财报数据显示，瑞幸主要营收指标增长强劲，瑞幸咖啡的战略性亏损已取得了显著成效，瑞幸逐步构建起了自己的护城河。。

店面扩张与止损同步

由于咖啡在中国大陆的渗透率并不高，2018年人均消费咖啡杯数仅为6.2杯，远不如美国的388杯和日本的279杯，所以咖啡在中国被视为一个拥有巨大潜力的行业。

对此，瑞幸咖啡为提升市场占有率，触达更多潜在客户，其创始人钱治亚曾公开表示，瑞幸咖啡计划到2019年底建成总门店数超过4500家，成为中国最大的咖啡连锁品牌，到2021年底前建成门店10000家。

数据显示，截至2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，同比增长374.8%。瑞幸咖啡抢占市场可谓“为快不破”。

瑞幸咖啡主要分为快取店、悠享店和外卖厨房店三类，其在急速扩张的同时也在调整开店比例，降低门店运营损失。在瑞幸现有的2,963家门店中，快取店为2,741家占绝大多数，悠享店也保持增长共有123家，但外卖厨房店数量却仅有99家，与2018年同期的246家相比呈现大幅锐减。对此，瑞幸表示，未来主打模式为快取而并非外送，外送虽方便但成本高，每单外送成本大约在9-10元，希望能将门店开进写字楼和企业等离消费者更近的地方。而从目前的开店情况看，瑞幸咖啡二季度的门店发展方向也符合其拟定的战略布局。

数据显示，瑞幸咖啡第二季度平均每月总销售量为2760万份，比2018年第二季度的400万份增加了589.7%。同时，瑞幸大幅降低门店运营损失，第二季度占比为175.9%，比2018年二季度的387.2%呈现大幅下降，门店运营亏损较2018年二季度下降31.7%至5,580万元，接近盈亏平衡点。

对此，瑞幸在财报中也透露出了重要的讯号：2019年第三季度有望达到单店的盈亏平衡，盈利可期。

产品线不断丰富完善

瑞幸咖啡虽然是咖啡连锁品牌，但并不拘泥于咖啡这一种单一的产品，其产品线不断完善丰富，在瑞幸咖啡APP菜单中，其产品已从单一的咖啡品类拓展到了饮料、午餐、轻食、小食等多个品类。

数据显示，2019年第二季度，瑞幸咖啡的其他产品业务部分收入为2.11亿元，占总收入的比重为23.2%，环比大幅提升约16个百分点。

在今年7月8日，瑞幸咖啡又召开新品发布会，宣布正式进军新式茶饮市场，并推出10余款小鹿茶产品，同时邀请刘昊然作为品牌代言人吸引更多的年轻消费者。

就在小鹿茶火热之际，瑞幸咖啡官方公众号宣布售卖周边产品：马克杯，黑、白两款，售价为58元/个；鹿角吸管杯，粉色、蓝色两款，定价为139元/个。用户可通过luckin coffee APP、小程序，以及luckin coffee京东、天猫旗舰店购买。

了解发现，鹿角杯作为瑞幸第一款周边产品，上线即迅速受到热捧，开售不到一小时就让瑞幸APP多次出现宕机。而此次瑞幸与京东、天猫的联手发售更有利于平台间多向倒流、满足用户更多元的消费需求。

瑞幸从卖咖啡到卖茶饮，再到卖周边，不断丰富完善产品种类，将营销玩出新花样，正如瑞幸咖啡在招股书中提到的，“咖啡只是一个开始，瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分”。而为了这一目标瑞幸也在努力着，据天眼查数据显示，今年5月，瑞幸咖啡经营范围增加了“预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售”；今年7月，经营范围再次增加了“服装零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。

对此，不难看出瑞幸咖啡正在通过丰富产品线，以多品类的组合拳形式，提高用户消费频次，挖掘用户消费增量空间，并且从过去五个季度的表现来看，多品类发展对于瑞幸业绩也起到了拉动效果。

提升品牌价值

消费者、产品、品牌将是瑞幸长期发展的核心，在品牌价值提升方面，瑞幸正通过与不同的品牌文化融合，用不同消费场景来向消费者传达其背后的瑞幸文化，从而增强用户对品牌的认同，不断增加自己的品牌价值。

创立之初，“这一杯，谁不爱”伴随着张震、汤唯的代言，而逐渐深入人心；在与腾讯新闻合作时，瑞幸推出“大师箴言咖啡”，将22位大师对世事的感悟呈现在瑞幸咖啡的杯套上；《大侦探皮卡丘》的热映，让瑞幸咖啡看到了机会，超萌的皮卡丘联名款也让瑞幸咖啡收获了一批用户；而当下大热的《小欢喜》、《送我上青云》及热度还未退却的《乐队的夏天》中都出现了瑞幸咖啡的身影。

此外，在小米上市之时，瑞幸咖啡快闪店同样现身，与小米有品一起以别具创意的形式庆祝小米上市； 而近日，华米科技官宣，其与瑞幸咖啡达成合作，从海报上可以看到,神秘惊喜即将到来的字样。

总结

收入大幅增长，用户持续增多，版图不断扩张，这些是组成飞轮效应的必备要素。随着规模渐大，成本渐低，瑞幸咖啡终将走上正向循环。也让市场市场见证了瑞幸咖啡的“快成长”模式。